中國(guó)奢侈品市場(chǎng)告別黃金時(shí)代，但海外代購(gòu)成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。1月20日，貝恩公司發(fā)布的《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告顯示：去年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額約為1150億元人民幣，同比下滑1%。中國(guó)奢侈品內(nèi)地市場(chǎng)經(jīng)歷了多年快速增長(zhǎng)，從2011年開(kāi)始因政府嚴(yán)控三公消費(fèi)放緩，2014年首顯負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，代購(gòu)、海外和跨境電商稱為中國(guó)奢侈品消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　男士服裝、腕表銷量下滑幅度最大。其中過(guò)去幾年支撐內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)銷售額一路飄紅的腕表下滑13%，而男士服裝下滑10%。貝恩公司針對(duì)1400名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，問(wèn)題包括購(gòu)買品牌，渠道，購(gòu)買地點(diǎn)等。調(diào)查結(jié)果顯示，“政府反腐唱廉工作的落實(shí)與推進(jìn)”對(duì)奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮“產(chǎn)生了持續(xù)影響，而經(jīng)濟(jì)放緩加劇了這一現(xiàn)象”。

　　代購(gòu)、海外購(gòu)和自貿(mào)區(qū)跨境電商成為2014年奢侈品消費(fèi)新亮點(diǎn)。報(bào)告顯示，雖然奢侈品市場(chǎng)整體呈負(fù)增長(zhǎng)，但代購(gòu)行業(yè)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)為550-750億元人民幣，主要集中于化妝品代購(gòu)，其次是皮革箱包、腕表和珠寶。市場(chǎng)總額約占中國(guó)門店銷售的50%，商品數(shù)量占比更高。調(diào)查結(jié)果顯示，2014年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的奢侈品中，有70%為海外購(gòu)買或通過(guò)代購(gòu)購(gòu)買，2013年這一數(shù)字是59%。此外，59%的受訪用戶表示未來(lái)一年還會(huì)繼續(xù)提高代購(gòu)支出。

　　消費(fèi)者選擇的代購(gòu)因素中，最重要的是價(jià)格差異，此外還有產(chǎn)品選擇更多樣，新品上線更早等。貝恩援引代購(gòu)商的介紹稱，“現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者非常精明，會(huì)比較價(jià)格。選擇代購(gòu)的最重要原因是渠道和地區(qū)間的價(jià)格差異”。

　　中國(guó)消費(fèi)者的海外奢侈消費(fèi)也持續(xù)增長(zhǎng)。2014年，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到3800億元，其中僅1150億元來(lái)自內(nèi)地，不足三分之一。實(shí)際上，除了內(nèi)地市場(chǎng)下滑1%，港澳臺(tái)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)7%，而海外市場(chǎng)整體增長(zhǎng)21%，其中日韓市場(chǎng)取得爆發(fā)增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)61%。

　　內(nèi)地市場(chǎng)并非全無(wú)看點(diǎn)。貝恩預(yù)計(jì)自貿(mào)區(qū)將帶動(dòng)奢侈品跨境電商發(fā)展，報(bào)告以珠寶商品為例，以指數(shù)形式將親友代購(gòu)、海外電商、境內(nèi)實(shí)體店以及自貿(mào)區(qū)跨境電商四個(gè)渠道做了對(duì)比，結(jié)果顯示，在海外零售為100的商品，四個(gè)渠道的到手價(jià)格分別為：100-110，100-150，約170和約110。價(jià)格方面，自貿(mào)區(qū)跨境電商具有代購(gòu)?fù)葍?yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)超于國(guó)內(nèi)實(shí)體店。

　　不同渠道的價(jià)格差異主要由不同的繳稅情況決定。海外電商需要繳納最高35的進(jìn)口關(guān)稅以及最高20的進(jìn)口增值稅；國(guó)內(nèi)實(shí)體店鋪的稅負(fù)更重，約35進(jìn)口關(guān)稅之外，還有約15的消費(fèi)稅和約25的進(jìn)口增值稅；自貿(mào)區(qū)跨境電商則只需要繳納約10的進(jìn)口關(guān)稅，因?yàn)橹閷毴绻鳛樯唐愤M(jìn)口，依產(chǎn)品種類稅率為20%－35%不等，而自貿(mào)區(qū)跨境電商將珠寶作為個(gè)人物品進(jìn)口，以10%行郵稅稅率繳納關(guān)稅。

　　除了市場(chǎng)整體情況，貝恩報(bào)告還對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)作了總結(jié)：如奢侈品消費(fèi)更多由禮品專為自用；用戶樂(lè)于嘗試更多品牌和風(fēng)格，不再集中于原有的路易斯威登（LV），普拉達(dá)（Prada），古馳（Gucci）等傳統(tǒng)大牌，新品牌、傳統(tǒng)品牌和輕奢侈品牌同樣受到重視；消費(fèi)者也不再重視顯著的品牌標(biāo)示（Logo）；體驗(yàn)式奢侈品消費(fèi)，如奢華酒店度假、豪華郵輪旅行等也取得較快增長(zhǎng)。